Mengapa dua UMKM yang menjual produk hampir sama bisa memiliki nilai bisnis yang sangat berbeda? Jawabannya sering kali bukan pada produknya, tetapi pada kekuatan mereknya.

Di sebuah jalan terdapat dua kedai makanan.

Keduanya menjual produk yang hampir sama. Harga tidak jauh berbeda. Bahan bakunya serupa. Bahkan kualitas rasanya mungkin sama-sama baik.

Namun kedai pertama selalu ramai. Pelanggan datang kembali tanpa harus terus-menerus dibujuk dengan diskon. Ketika kedai tersebut mengeluarkan produk baru, orang berani mencoba. Namanya sering disebut ketika seseorang meminta rekomendasi.

Sementara kedai kedua harus terus melakukan promosi agar pelanggan datang.

Apa yang membedakan keduanya?

Bisa jadi jawabannya adalah brand equity.

Inilah salah satu aset tidak berwujud yang sering diabaikan UMKM.

Apa Itu Brand Equity?

Dalam ilmu pemasaran, brand equity atau ekuitas merek secara sederhana dapat dipahami sebagai nilai tambahan yang dimiliki produk atau bisnis karena nama mereknya.

Bayangkan dua produk dengan fungsi dan kualitas relatif sama.

Produk pertama tidak memiliki merek yang dikenal.

Produk kedua berasal dari merek yang sudah dipercaya.

Jika konsumen lebih yakin membeli produk kedua, lebih mudah mengingatnya, bersedia membelinya kembali, bahkan merekomendasikannya kepada orang lain, maka merek tersebut telah memiliki ekuitas.

Karena itu:

Produk adalah sesuatu yang dijual perusahaan. Brand adalah sesuatu yang hidup dalam pikiran konsumen. Brand equity adalah nilai ekonomi dan psikologis dari posisi tersebut.

Inilah alasan membangun merek bukan hanya pekerjaan perusahaan besar.

Warung makan, toko kelontong, kedai kopi, bengkel, laundry, toko oleh-oleh, katering hingga bisnis rumahan juga membutuhkan brand equity.

Kesalahan UMKM: Terlalu Fokus Menjual, Lupa Membangun Ingatan

Banyak pengusaha memulai bisnis dengan pertanyaan:

“Bagaimana caranya produk ini laku?”

Pertanyaan tersebut benar.

Tetapi ketika bisnis mulai berkembang, harus muncul pertanyaan yang lebih besar:

“Bagaimana caranya pelanggan mengingat, mempercayai dan memilih usaha saya dibandingkan puluhan pilihan lainnya?”

Perbedaannya sangat besar.

Orientasi pertama menghasilkan transaksi.

Orientasi kedua mulai membangun merek.

UMKM yang hanya mengejar transaksi harus berulang kali membeli perhatian konsumen.

Hari ini pasang iklan.

Besok diskon.

Lusa giveaway.

Minggu berikutnya promo lagi.

Begitu promosi berhenti, penjualan ikut melemah.

Sebaliknya, merek yang kuat secara bertahap membangun sesuatu yang jauh lebih berharga:

ingatan dan kepercayaan konsumen.

Empat Fondasi Penting Brand Equity

Salah satu pemikir yang sangat berpengaruh dalam kajian brand equity adalah David Aaker. Dalam praktik UMKM, beberapa dimensinya dapat diterjemahkan secara sederhana menjadi empat pertanyaan besar.

1. Brand Awareness: Apakah Masyarakat Mengenal Kita?

Tahap pertama adalah dikenal.

Tidak mungkin konsumen memilih sebuah merek jika mereka bahkan tidak mengingat keberadaannya.

Misalnya seseorang berkata:

“Saya ingin makan ayam.”

Merek apa yang pertama kali muncul di kepalanya?

Atau:

“Saya butuh laundry.”

Nama usaha mana yang langsung teringat?

Kemampuan sebuah merek muncul secara spontan dalam ingatan konsumen sangat berharga.

Untuk UMKM, awareness dapat dibangun melalui konsistensi nama, logo, warna, lokasi, kemasan, media sosial, konten, pelayanan hingga keterlibatan dengan komunitas lokal.

Namun awareness saja belum cukup.

Terkenal tidak otomatis berarti dipercaya.

2. Brand Association: Kalau Nama Kita Disebut, Orang Ingat Apa?

Ini pertanyaan yang jauh lebih menarik.

Coba sebut sebuah merek kepada pelanggan, kemudian tanyakan:

“Apa yang langsung Anda pikirkan ketika mendengar nama ini?”

Jawabannya adalah petunjuk mengenai brand association.

Sebuah rumah makan mungkin ingin dikenal sebagai:

murah, cepat, bersih dan cocok untuk keluarga.

Sebuah kedai kopi mungkin ingin dikenal sebagai:

tempat nongkrong anak muda yang nyaman.

Produsen oleh-oleh mungkin ingin diasosiasikan dengan:

produk khas daerah yang premium.

Masalahnya, banyak UMKM ingin dikenal karena semuanya sekaligus.

Murah.

Premium.

Anak muda.

Keluarga.

Tradisional.

Modern.

Eksklusif.

Untuk semua orang.

Akhirnya konsumen justru tidak mempunyai satu alasan kuat untuk mengingatnya.

Brand yang kuat biasanya mempunyai asosiasi yang jelas.

Jika merek Anda hanya boleh memiliki tiga kata di kepala pelanggan, tiga kata apakah itu?

Pertanyaan sederhana tersebut sangat penting dalam strategi branding.

3. Perceived Quality: Kualitas Bukan Hanya Apa yang Kita Buat

Pengusaha sering mengatakan:

“Produk saya sebenarnya bagus.”

Masalahnya, dalam pemasaran, yang menentukan keputusan pembelian bukan hanya kualitas objektif.

Ada pula perceived quality, yaitu bagaimana konsumen mempersepsikan kualitas tersebut.

Produk bagus dengan kemasan buruk dapat dianggap biasa.

Makanan enak di tempat yang terlihat tidak higienis dapat kehilangan kepercayaan.

Produk premium dengan pelayanan buruk dapat terasa tidak premium.

Karena itu kualitas merek dibangun melalui keseluruhan pengalaman:

produk + kemasan + kebersihan + pelayanan + kecepatan + komunikasi + konsistensi.

Dalam bisnis kuliner misalnya, pelanggan tidak membeli rasa saja.

Ia juga mengalami bagaimana disambut, berapa lama menunggu, bagaimana makanan disajikan, apakah tempatnya bersih dan bagaimana komplain ditangani.

Semua titik tersebut membentuk persepsi terhadap merek.

4. Brand Loyalty: Ketika Pelanggan Tidak Lagi Banyak Berpikir

Tahap yang sangat berharga adalah loyalitas.

Pada awalnya seseorang melihat.

Kemudian mencoba.

Kalau puas, ia membeli lagi.

Setelah pengalaman positif terjadi berulang kali, terbentuk kepercayaan.

Pada akhirnya pelanggan tidak lagi melakukan evaluasi panjang setiap kali membutuhkan produk tersebut.

Ia mengatakan:

“Beli di sana saja. Sudah biasa.”

Kalimat sederhana itu memiliki nilai ekonomi yang besar.

Karena pelanggan lama biasanya tidak membutuhkan biaya persuasi sebesar pelanggan yang sama sekali belum mengenal usaha.

Lebih jauh lagi, pelanggan loyal dapat berubah menjadi advokat merek.

Mereka bercerita.

Memberikan ulasan.

Mengajak keluarga.

Merekomendasikan kepada teman.

Membagikan pengalaman di media sosial.

Pada tahap tersebut, pelanggan ikut menjadi bagian dari mesin pemasaran perusahaan.

Brand Equity Dibangun dari Pengalaman, Bukan Sekadar Logo

Salah satu kekeliruan terbesar dalam branding UMKM adalah menyamakan branding dengan desain visual.

Logo penting.

Nama penting.

Warna penting.

Kemasan penting.

Tetapi semuanya hanyalah bagian dari identitas merek.

Brand equity dibentuk oleh apa yang berulang kali dialami konsumen.

Anda boleh memiliki logo yang sangat profesional.

Tetapi jika pelayanan buruk, brand equity akan rusak.

Anda boleh mempunyai kemasan mahal.

Tetapi jika kualitas produk berubah-ubah, kepercayaan akan turun.

Anda boleh mempunyai ribuan pengikut media sosial.

Tetapi kalau pelanggan kecewa ketika melakukan transaksi, angka follower tidak dapat menggantikan pengalaman tersebut.

Maka branding yang sesungguhnya terjadi ketika:

Janji pemasaran = pengalaman pelanggan.

Konsistensi Adalah Mesin Pembentuk Kepercayaan

Ada alasan mengapa konsistensi sangat penting.

Bayangkan sebuah restoran.

Hari Senin makanannya sangat enak.

Selasa biasa.

Rabu enak.

Kamis porsinya berkurang.

Jumat pelayanannya cepat.

Sabtu menunggu 40 menit.

Pelanggan akhirnya tidak tahu pengalaman seperti apa yang akan mereka dapatkan.

Ketidakpastian tersebut merusak kepercayaan.

Sebaliknya, ketika pengalaman relatif konsisten, otak konsumen mulai membentuk prediksi:

“Kalau saya membeli di sini, kemungkinan besar saya akan mendapatkan pengalaman seperti ini.”

Prediktabilitas itulah salah satu fondasi kepercayaan.

Karena itu SOP bukan hanya persoalan operasional.

SOP juga merupakan alat branding.

Standar resep menjaga brand.

Standar pelayanan menjaga brand.

Standar kebersihan menjaga brand.

Standar penanganan komplain menjaga brand.

Standar kemasan menjaga brand.

Maka branding sebenarnya bukan hanya pekerjaan bagian marketing.

Setiap karyawan yang berinteraksi dengan pelanggan sedang membentuk brand equity perusahaan.

Dari Awareness Sampai Advocacy

Perjalanan membangun brand equity UMKM dapat digambarkan:

DIKENAL
↓
DIPAHAMI
↓
DICOBA
↓
DIPUASKAN
↓
DIPERCAYA
↓
DIPILIH KEMBALI
↓
DIREKOMENDASIKAN

Setiap tahap membutuhkan strategi berbeda.

Kalau masyarakat belum mengenal usaha, masalahnya mungkin awareness.

Kalau dikenal tetapi tidak dicoba, mungkin positioning atau penawarannya belum menarik.

Kalau banyak mencoba tetapi sedikit kembali, kemungkinan masalahnya berada pada produk atau customer experience.

Kalau banyak pelanggan kembali tetapi sedikit merekomendasikan, perusahaan bisa memperkuat engagement dan advocacy.

Inilah mengapa branding seharusnya diukur, bukan hanya dirasakan.

Brand Equity Bisa Menjadi Keunggulan Kompetitif UMKM

Bayangkan sebuah UMKM sudah beroperasi selama sepuluh tahun.

Selama periode tersebut ia berhasil membangun ribuan pelanggan, reputasi baik, review positif, nama yang dikenal masyarakat, database pelanggan dan hubungan kuat dengan komunitas.

Kemudian muncul kompetitor baru.

Kompetitor tersebut mungkin bisa membeli mesin yang sama.

Menyewa ruko yang lebih bagus.

Meniru menu.

Memasang harga lebih murah.

Bahkan merekrut karyawan berpengalaman.

Tetapi ada sesuatu yang tidak bisa dibeli dalam satu malam:

sepuluh tahun kepercayaan masyarakat.

Itulah kekuatan brand equity.

Kompetitor dapat meniru produk.

Jauh lebih sulit meniru sejarah hubungan sebuah merek dengan konsumennya.

Merek yang Kuat Mempermudah Ekspansi

Brand equity juga menjadi semakin penting ketika UMKM ingin naik kelas.

Misalnya sebuah bisnis awalnya terkenal karena satu produk.

Setelah kepercayaan terbentuk, perusahaan meluncurkan produk kedua.

Konsumen berpikir:

“Produk pertamanya bagus. Saya coba produk barunya.”

Artinya kepercayaan terhadap merek lama mengurangi ketidakpastian terhadap produk baru.

Dari sinilah brand dapat menjadi platform pertumbuhan.

Namun ekspansi harus dilakukan hati-hati.

Kalau produk baru buruk, bukan hanya produk tersebut yang terkena dampaknya.

Nama induknya ikut dipertaruhkan.

Brand equity membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk dibangun, tetapi dapat rusak jauh lebih cepat.

Bagaimana UMKM Mulai Membangunnya?

Pemilik usaha tidak harus mempunyai anggaran miliaran rupiah.

Mulailah dengan pertanyaan mendasar:

Siapa pelanggan utama kita?

Masalah apa yang kita selesaikan?

Mengapa mereka harus memilih kita?

Tiga kata apa yang ingin kita miliki dalam pikiran pelanggan?

Apakah pengalaman pelanggan konsisten?

Apakah pelanggan kembali?

Apakah mereka merekomendasikan kita?

Kemudian ukur indikator sederhana seperti tingkat pembelian ulang, jumlah pelanggan tetap, ulasan, rekomendasi, komplain, rating, engagement, pertumbuhan pencarian nama merek hingga survei sederhana tentang seberapa mudah merek dikenali.

UMKM tidak harus langsung menggunakan riset pemasaran yang mahal.

Yang terpenting adalah mulai mengubah branding dari aktivitas kosmetik menjadi proses manajemen yang terukur.

Jangan Hanya Mengejar Omzet Hari Ini

Omzet sangat penting.

Cash flow penting.

Margin penting.

Profit penting.

Tanpa semuanya, perusahaan sulit bertahan.

Tetapi pemilik UMKM juga harus membangun aset yang mungkin tidak langsung terlihat dalam laporan penjualan harian:

nama baik.

Setiap pelanggan yang puas menambah sedikit nilai pada nama tersebut.

Setiap pengalaman konsisten memperkuatnya.

Setiap rekomendasi menambah kredibilitas.

Setiap komplain yang diselesaikan dengan baik dapat memulihkan kepercayaan.

Sebaliknya, setiap janji yang tidak ditepati menggerusnya.

Karena itu ada dua pekerjaan yang sebenarnya berlangsung setiap kali UMKM membuka pintunya:

Pertama, menjual produk untuk menghasilkan pendapatan hari ini.

Kedua, membangun kepercayaan untuk menghasilkan bisnis di masa depan.

Yang pertama menghasilkan transaksi.

Yang kedua membangun brand equity.

Dari Usaha Menjadi Merek

Ada perbedaan besar antara usaha yang ramai dan merek yang kuat.

Usaha bisa ramai karena promo.

Bisa ramai karena viral.

Bisa ramai karena harga murah.

Tetapi brand yang kuat mempunyai sesuatu yang lebih dalam:

tempat di pikiran dan kepercayaan pelanggan.

Itulah mengapa tujuan jangka panjang UMKM seharusnya bukan hanya:

“Bagaimana saya menjual lebih banyak hari ini?”

Tetapi juga:

“Apa yang sedang saya tanam dalam pikiran pelanggan setiap kali mereka berinteraksi dengan bisnis saya?”

Sebab pada akhirnya, mesin bisa dibeli.

Menu bisa ditiru.

Harga bisa disamai.

Kemasan bisa dibuat serupa.

Promosi bisa ditiru kompetitor.

Tetapi ketika masyarakat sudah mengenal, mempercayai, memilih dan merekomendasikan nama sebuah usaha, bisnis tersebut telah memiliki aset yang jauh lebih sulit ditiru.

Itulah brand equity.

Dan ketika sebuah UMKM berhasil mencapai titik di mana konsumen tidak sekadar mencari produknya, tetapi secara khusus mencari nama mereknya, saat itulah usaha tersebut mulai naik kelas: