Di dunia bisnis, ada satu nasihat yang hampir selalu terdengar masuk akal.
“Jangan pernah tinggalkan produk yang membuat bisnismu dikenal.”
Logikanya sederhana.
Kalau sebuah produk sudah menjadi identitas brand, mengapa harus dihapus?
Bukankah justru produk itulah yang membawa pelanggan datang?
Namun, dunia bisnis sering kali tidak berkembang karena mengikuti logika yang nyaman.
Ia berkembang karena keberanian mengambil keputusan yang tidak populer.
Itulah yang terjadi pada Ciomy.
Brand yang awalnya dikenal dengan bakso aci instan justru mengambil keputusan mengejutkan: menghilangkan bakso aci dari produk instannya sendiri.
Sekilas keputusan itu tampak seperti bunuh diri.
Namun di balik keputusan tersebut terdapat pelajaran penting tentang strategic positioning, yaitu bagaimana sebuah merek memilih posisi yang jelas di benak konsumen, meskipun harus mengorbankan produk yang paling dicintainya.
Ketika Klaim Tidak Sesuai dengan Realitas Produk
Sebelum pandemi, pendiri Ciomy datang untuk mendiskusikan konsep produknya.
Idenya sederhana.
Membuat bakso aci instan dalam kemasan cup.
Di dalamnya terdapat bakso aci, cuanki, dan berbagai pelengkap lainnya. Produknya juga memiliki nilai tambah seperti tanpa MSG dan tanpa pengawet.
Di atas kertas, semuanya terlihat menarik.
Namun setelah produk dicoba, muncul satu masalah yang sangat mendasar.
Bakso acinya ternyata tidak matang hanya dengan diseduh air panas.
Untuk mendapatkan hasil yang baik, bakso aci tetap harus direbus.
Di sinilah muncul pertanyaan yang sangat penting.
Kalau masih membutuhkan kompor, apakah produk itu benar-benar layak disebut instan?
Positioning Tidak Dibangun dari Iklan, Tetapi dari Kenyataan
Banyak bisnis berpikir bahwa positioning cukup dibuat melalui slogan atau kampanye pemasaran.
Padahal positioning bukanlah apa yang kita katakan kepada konsumen.
Positioning adalah pengalaman nyata yang dirasakan konsumen ketika menggunakan produk.
Kalau sebuah produk mengklaim instan, maka seluruh pengalaman pelanggan harus benar-benar terasa instan.
Tidak boleh ada syarat tambahan.
Tidak boleh ada proses memasak lagi.
Tidak boleh ada pengalaman yang bertolak belakang dengan janji merek.
Di sinilah banyak bisnis gagal.
Mereka sibuk membuat slogan yang menarik, tetapi lupa memastikan bahwa produknya mampu memenuhi janji tersebut.
Keputusan Paling Sulit: Menghapus Produk Utama
Lalu muncul sebuah usulan yang terdengar ekstrem.
Hilangkan bakso acinya.
Bagi banyak pemilik usaha, keputusan seperti ini terasa mustahil.
Bakso aci adalah produk yang membesarkan nama Ciomy.
Menghapusnya seolah menghapus identitas sendiri.
Namun jika tujuan perusahaan adalah menjadi makanan instan yang benar-benar praktis, maka mempertahankan bakso aci justru bertentangan dengan arah yang ingin dicapai.
Akhirnya keputusan besar itu diambil.
Produk utama yang selama ini menjadi ikon justru dilepas.
Sebagai gantinya, Ciomy memfokuskan diri pada cuanki instan yang benar-benar dapat diseduh tanpa kompor.
Keputusan ini bukan sekadar mengganti isi kemasan.
Keputusan ini mengubah arah bisnis.
Ketika Positioning Mengubah Jalur Distribusi
Perubahan tersebut membawa konsekuensi yang jauh lebih besar daripada sekadar produk.
Karena kini benar-benar instan, Ciomy menjadi relevan untuk kebutuhan travelling.
Produk yang bisa diseduh kapan saja dan di mana saja memiliki peluang masuk ke saluran distribusi yang sebelumnya sulit dijangkau.
Salah satunya adalah kereta api.
Ciomy kemudian bekerja sama dengan KAI, memperluas distribusi, dan hadir sebagai pilihan makanan praktis bagi para penumpang.
Inilah kekuatan positioning.
Positioning yang tepat tidak hanya mengubah cara orang memandang produk.
Ia juga membuka peluang distribusi, kemitraan, strategi pemasaran, hingga segmen pelanggan baru.
Banyak Bisnis Terlalu Sayang pada Masa Lalunya
Kesalahan yang sering terjadi pada pelaku usaha bukan karena mereka tidak punya produk bagus.
Masalahnya adalah mereka terlalu mencintai sejarah produknya.
Mereka mempertahankan sesuatu hanya karena dulu pernah berhasil.
Padahal pasar selalu berubah.
Kebutuhan pelanggan berubah.
Cara orang membeli berubah.
Saluran distribusi berubah.
Kalau sebuah produk tidak lagi mendukung arah bisnis, keberanian untuk mengubahnya justru bisa menjadi keputusan terbaik.
Dalam dunia strategi, ini dikenal sebagai trade-off.
Artinya, sebuah perusahaan harus berani mengatakan tidak pada sebagian peluang agar bisa menjadi yang terbaik pada peluang yang dipilih.
Positioning Adalah Tentang Memilih, Bukan Menambah
Banyak pelaku UMKM mengira pertumbuhan bisnis dicapai dengan menambah menu, memperbanyak varian, atau melayani semua jenis pelanggan.
Padahal perusahaan-perusahaan besar justru tumbuh karena berani menyederhanakan.
Mereka memilih.
Mereka fokus.
Mereka rela kehilangan sebagian pasar demi memenangkan pasar yang paling sesuai dengan identitas mereka.
Ciomy tidak lagi berusaha menjadi semua jenis makanan instan.
Mereka memilih menjadi solusi makanan praktis untuk bepergian.
Pilihan yang jelas membuat seluruh keputusan bisnis menjadi lebih mudah.
Produk menjadi lebih fokus.
Distribusi menjadi lebih tepat.
Komunikasi pemasaran menjadi lebih sederhana.
Dan pelanggan langsung memahami nilai yang ditawarkan.
Pelajaran bagi Setiap Pemilik Bisnis
Kisah Ciomy memberikan pelajaran yang sering diabaikan oleh banyak pengusaha.
Jangan hanya bertanya,
“Apa produk terbaik saya?”
Tetapi bertanyalah,
“Apakah produk saya benar-benar mendukung janji yang saya berikan kepada pelanggan?”
Kalau jawabannya belum, mungkin yang perlu diubah bukan iklannya.
Bukan logonya.
Bukan desain kemasannya.
Melainkan produknya sendiri.
Karena positioning bukan sekadar kata-kata yang ditulis di banner atau media sosial. Positioning adalah keputusan strategis yang harus tercermin dalam produk, pengalaman pelanggan, saluran distribusi, hingga arah pertumbuhan bisnis.
Dan terkadang, untuk memenangkan masa depan, sebuah perusahaan harus berani melepaskan sesuatu yang selama ini dianggap sebagai kekuatan utamanya.
Keberanian itulah yang membedakan bisnis yang sekadar bertahan dengan bisnis yang mampu menciptakan kategori baru dan memenangkan pasar.
Leave a Reply